La leçon invisible d'Invisible Children

Paul Currion

Chroniqueur pour IRIN 

Les mauvaises nouvelles se sont accumulées en ce début d'année 2015, alors peut-être avez-vous manqué l'annonce à la fin 2014 par l'organisation non gouvernementale (ONG) militante  Invisible Children qu'elle allait réduire ses activités. Peut-être ne vous souvenez-vous plus d'Invisible Children, mais il y a quelques années, l'organisation faisait le buzz sur Internet grâce à son tristement célèbre film 'KONY 2012', qui est devenu la vidéo la plus virale  de tous les temps, et aux tweets partagés par des spécialistes bien connus de la politique africaine, comme Justin Bieber et Lady Gaga.

'KONY 2012' a mis en lumière les atrocités commises par l'Armée de résistance du Seigneur (Lord Resistance Army, LRA) de Joseph Kony et a attiré l'attention internationale sur un message simple  : Stop Joseph Kony ! Cela a inquiété les organisations humanitaires traditionnelles, car la campagne a montré qu'Invisible Children parvenait mieux que nous à influencer le discours des médias (et à monter des numéros de danse). Cette campagne a été tellement convaincante que le chef rebelle ougandais lui-même aurait pu être tenté de commander un kit d'action, ne serait-ce que pour mettre un terme aux numéros de danse.

Il a été reproché à Invisible Children d'avoir schématisé la situation en Ouganda et d'avoir largement amplifié son propre impact. Ainsi, vous ne serez peut-être pas très surpris d'apprendre que l'annonce de la cessation de ses activités a été accompagnée de déclarations  évidemment grandioses  et totalement  infondées  sur les succès obtenus. C'est l'une des raisons pour lesquelles un grand nombre de personnes ont ressenti une aversion immédiate pour l'organisation : son attitude n'est pas sans rappeler quelques-uns des pires aspects des appels de fonds humanitaires, ce que Teju Cole a qualifié de Complexe industriel du sauveur blanc.

 

L'organisation ne  comprenait peut-être rien  à ce qu'elle faisait, mais d'une certaine façon, elle avait une longueur d'avance. Sa stratégie axée sur les médias numériques a atteint un public-cible perçu comme étant peu intéressé par la politique : « majoritairement américain, jeune, priviligié, chrétien évangélique, féminin ». Pour ce segment démographique, le vrai Joseph Kony n'était pas si important : Kony était Voldemort, le personnage diabolique créé par J.K.Rowling, et le fils de Jason Russell, le cofondateur d'Invisible Children, était Harry Potter.

Non, le personnage le plus important de l'histoire racontée par Invisible Children, qui a été largement relayée par les médias sociaux, n'était pas Kony, ni même Invisible Children, mais vous, le lecteur. C'est la raison pour laquelle l'organisation Invisible Children ne pouvait que réussir. Non pas parce qu'elle n'a pas échoué – dans une mesure importante, elle a échoué, car Joseph Kony n'a pas été capturé, et elle a fini par épuiser ses ressources disponibles – mais parce qu'elle n'a jamais admis qu'elle avait échoué. Le fait de reconnaître son échec reviendrait à détruire l'histoire selon laquelle vous – oui, vous, l'adolescent originaire d'une petite ville du Midwest américain – contribuez à changer le monde. 

Cette histoire était plus importante que tout le reste, ce qui explique la défense fougueuse dans laquelle les partisans d'Invisible Children se sont lancés. Ses détracteurs n'attaquaient pas seulement la campagne, ils s'en prenaient aux militants eux-mêmes. Il faudrait être terriblement cruel pour détruire les espoirs d'une génération, mais la réalité est souvent terrible et cruelle. Finalement, c'est le décalage entre l'histoire et la réalité qui a précipité la tragique déconfiture de M. Russell. 

Avant KONY 2012, Jason Russell disait, « J'avais le sentiment que je pouvais amener les gens sur le chemin de la vérité et de ce qui était bien. J'étais persuadé que les gens comprendraient la vérité si on faisait ce qu'il fallait, si on disait ce qu'il fallait dire et si on réalisait la bonne vidéo et la bonne interview.

Cela a-t-il été difficile de comprendre que le monde ne fonctionne pas ainsi ? « C'est ce qui m'a rendu fou », dit-il simplement. 

Après KONY 2012, le secteur de l'aide humanitaire a reconnu la nécessité d'apprendre à  utiliser les médias sociaux  de manière aussi efficace qu'Invisible Children, mais de manière  plus intègre. Nous n'avons pas appris cette leçon, car s'il y a une chose que le secteur de l'aide humanitaire sait faire, ce n'est  pas apprendre. Au lieu de cela, nous avons appris qu'être viral est le Saint-Graal et depuis, nous essayons d'être viral – au moins jusqu'au moment où l'épidémie d'Ebola a rendu très inapproprié l'expression « devenir viral. 

Les limites du marketing viral sont claires : Joseph Kony est encore en cavale et Invisible Children cesse ses activités. Si la stratégie de marque était le seul problème, alors il suffirait à la LRA de se donner une nouvelle image et de se présenter sous le nom de « Mon petit Kony : l'amitié, c'est magique » et tous les bronies du monde  les soutiendraient. Mais le plaidoyer responsable aussi a ses limites. La vidéo réalisée par l'organisation britannique Save the Children, « A Second a Day », a été visionnée par de très nombreux internautes (ce qui est mérité ; elle était excellente), mais les fonds levés par cette opération ne représentaient qu'une goutte d'eau par rapport aux fonds nécessaires aux Nations Unies pour mettre en œuvre les plans de réponse à la crise syrienne qui étaient financés à « à peine 50 pour cent » en 2014.

Il ne s'agit pas d'un argument contre l'utilisation des médias sociaux. Notre secteur doit améliorer sa capacité d'atteindre les populations, mais il ne le fait pas de la bonne manière. Nous disposons de formidables outils de communication et de connexion, mais nous ne les utilisons que pour raconter les histoires les plus insignifiantes et demander davantage de fonds pour nos propres organisations – l'opinion publique s'en est  rendu compte et en éprouve du ressentiment.

Le message sous-jacent de l'histoire racontée par Invisible Children était simple : donnez-nous votre soutien et surtout votre argent et nous réglerons le problème. Si cette tactique semble familière, c'est parce que tous les  appels de fonds humanitaires  véhiculent ce message sous-jacent. Les organisations humanitaires ne mettent pas en contact les personnes affectées par une catastrophe avec les personnes qui peuvent les aider. Elles interviennent en tant qu' intermédiaire entre les deux groupes et contribuent ainsi à les séparer. 

Les structures du pouvoir qui empêchent les personnes vulnérables d'accéder aux ressources sont aussi les structures qui les empêchent d'accéder à la communication –  reconnue  depuis longtemps comme une  ressource essentielle. Les organisations humanitaires doivent se demander si le fait de s'en tenir à leur rôle de médiation – le rôle qui paye – est compatible avec leur éthique de justice sociale et économique. 

Invisible Children a renvoyé au secteur humanitaire sa propre image, et nous n'avons pas aimé ce que nous avons vu. Le miroir n'est plus là maintenant, mais cela ne veut pas dire que nous avons meilleure mine ».

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