Pour MSF, l'entreprise de RP « Sans Frontières » dépasse les bornes

Ben Parker

Responsable de la section Projets d'entreprise  

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Le magnat des relations publiques, Tim (Lord) Bell, œuvre à la création d'une nouvelle entreprise aux ambitions internationales. Mais son nom, « Sans Frontières Associates », porte sur les nerfs d'une célèbre ONG du secteur médical. « Nous espérons vraiment que nous réussirons à l'en dissuader », a dit Polly Markandya, la porte-parole de Médecins Sans Frontières (MSF), à IRIN.

Dimanche, des détails ont filtré sur les mandats que l'ancienne entreprise de M. Bell, Bell Pottinger, a exécutés pour le compte du gouvernement américain pour un montant de 540 millions de dollars.. Les contrats visaient des missions de relations publiques en Irak, dont certaines avaient vocation à induire en erreur en produisant notamment de fausses vidéos d'Al-Quaïda. L'accord irakien n'est que le dernier ajout à la liste des clients connus de Bell Pottinger, parmi lesquels figurent l'Arabie Saoudite et le Bahreïn - des pays envers lesquels MSF nourrit de sérieuses réserves.

Mme Markandya a dit : « Nous évoluerions dans les mêmes cercles - nous pour tenter de négocier un accès humanitaire, eux pour négocier des contrats de relations publiques. C'est trop proche pour ne pas poser problème. Avec leur esprit créatif, je suis convaincue qu'ils sont capables de trouver un autre nom pour leur entreprise. »

M. Bell a assuré à IRIN que son projet d'entreprise allait de l'avant, en balayant d'un revers de main les mises en garde de MSF pour qui ce nom constitue un détournement de la « marque » MSF. « C'est un nom que nous utilisons depuis des années », a-t-il dit en rappelant que c'est l'émission de télévision française "Jeux sans Frontières" qui a inspiré le choix du nom MSF à la création de l'ONG en 1971.

M. Bell s'est dit prêt à étudier les revendications du groupe, à condition que soit menée une « enquête raisonnable ». Il a toutefois insisté sur le fait qu'« aucune confusion » n'était possible.

M. Bell a dit avoir choisi ce nom pour transmettre un double sens : son entreprise sera potentiellement présente partout dans le monde et dans « toutes les disciplines » du domaine des communications. Ce nom convient à l'objectif que s'est fixé M. Bell : donner l'impression de couvrir « tous les aspects de la communication en matière de géopolitique. »

« Avec leur esprit créatif, ils sont capables de trouver un autre nom pour leur entreprise. »

Il n'est pas rare que des États engagés dans un conflit se tournent vers des entreprises de relations publiques pour appuyer leurs campagnes. Ainsi, l'Arabie Saoudite verse 40 000 dollars par mois à l'agence en stratégie de communication MSLGROUP/Qorvis, et il ne s'agit là que de l'un de ses mandats de lobbyisme déclarés en vertu de la législation américaine.

C'est la deuxième entreprise de Tim Bell à porter le nom de « Sans Frontières » : une filiale de l'entreprise principale, Bell Pottinger Sans Frontières, a fermé en 2014.

M. Bell n'est pas un cas isolé : en France, plus de 1 300 noms d'entreprise comportent les termes « sans frontières » dans des domaines très variés allant du négoce de vin à la protection des lévriers, et on en recense plusieurs centaines d'autres au Canada, en Belgique et au Royaume-Uni. Le service de données ouvertes OpenCorporates répertorie plus de 900 noms d'entreprise avec les mots « Without Borders », essentiellement aux États-Unis.

Une certaine ambiguïté ?

Le travail de Bérengère Cescau, qui est basée à Paris, consiste à surveiller et protéger l'identité juridique de MSF et ses marques déposées. Elle a indiqué à IRIN par e-mail que le nom et le logo de MSF étaient déposés dans plus de 100 pays et territoires. Ils sont également enregistrés auprès de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle.

La marque et l'identité visuelle de MSF, fait valoir Mme Cescau, font partie intégrante de la trousse à outils que l'ONG utilise sur le terrain en situation de conflit : « L'identité et les marques déposées MSF sont essentielles au déroulement de nos activités ».

Cela a fait un an dimanche dernier que l'hôpital de MSF à Kunduz, en Afghanistan, a été la cible d'une attaque américaine. L'ONG affirme que depuis, plus de 70 centres sous son contrôle ou auxquels elle apporte son soutien ont été frappés par des actions militaires. « De nos jours, la conduite de la guerre ne connaît aucune limite », a déclaré la présidente de MSF International, Joanne Liu, à l'occasion du Conseil de sécurité des Nations Unies la semaine dernière.

Eleanor Davey, auteure d'un ouvrage consacré à l'histoire de l'humanitaire et de la gauche française, a dit à IRIN que MSF est parfois considérée comme l'« archétype » de l'organisation d'aide humanitaire, réputée « provocante, politiquement active et engagée ». Elle estime que MSF fait bien de combattre tout ce qui pourrait créer du risque et « brouiller les pistes ». Elle se souvient qu'aux débuts de MSF, en 1985, un litige opposant l'ONG MSF française originale et sa filiale belge au sujet d'une marque déposée avait fini devant les tribunaux.

Sur le terrain, la marque MSF pourrait être plus ambigüe, a révélé une étude de 2011. Les chercheurs ont ainsi conclu que « la plupart des personnes interrogées ne faisaient toujours pas le lien entre l'acronyme MSF, les différentes traductions du nom de l'organisation et son nom en français. Au Kurdistan irakien, par exemple, certaines personnes n'avaient pas réalisé que MSF, Médecins Sans Frontières, Doctors Without Borders, et Attûba Bala Huddud (traduction arabe) n'étaient qu'une et même organisation. » 

« MSF dénoncerait l'utilisation de noms tels qu’“Hôpitaux sans frontières" ou "Soins sans frontières", mais il est peu vraisemblable qu'elle le fasse pour "Lapins sans frontières" »

Mme Cescau a dit que l'ONG ne réagissait aux violations de son nom qu'en fonction de critères clés : « Plus leurs activités sont proches de celles de MSF, plus leurs activités ou leur mission sont "sensibles" et plus leur visibilité est importante, plus il y a de chances que MSF les dénonce. »

« MSF dénoncerait l'utilisation de noms tels qu’“Hôpitaux sans frontières" ou "Soins sans frontières", mais il est peu vraisemblable qu'elle le fasse pour "Lapins sans frontières" », a-t-elle expliqué.

La première ligne de défense de MSF est la persuasion, a dit Mme Cescau en ajoutant que 90 pour cent des cas se réglaient à l'amiable. Elle a dit que MSF ne s'était engagé que dans deux procédures judiciaires ces dix dernières années, sans fournir plus de détails.

 

(PHOTO DE COUVERTURE : un travailleur MSF exhibe ses tatouages, Amsterdam, 2016. Photo : IRIN)

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